برداشت 
آزاد از آلن اندریسن؛ فقط ایده‌ای برای تأمل بیشتر
«اعمالی را كه تبلیغات اجتماعی در پی ترویج آنهاست، می‌توان به چهار نوع تقسیم كرد:
• اعمال یك نوبتی: مانند اهدای یك عنصر برای پیوند؛
• اعمال مكرر اما محدود، كه مستلزم رفتارهای تكراری‌اند، اما نقطۀ پایان معینی دارند: مانند واكسیناسیون؛
• تغییرات دائم در سبك زندگی: مانند بازیافت زباله؛
• اعمال موقعیتی در جایی كه یك رفتار مطلوب اجتماعی باید در موقعیت معینی انجام گیرد: مانند استفاده از ORS هنگامی كه كودك اسهال دارد (ص.۳۲۹.).
چالش اصلی در مورد اول را می‌توان عمدتاً تدوین راهبردهای عمل تلقی كرد (ص.۳۲۹.). اما در سه مورد دیگر، وظیفۀ اصلی پروژۀ تبلیغات اجتماعی، هم عمل است و هم تداوم عمل. بازاریابان در این مرحله دست به ارزیابی پس از خرید می‌زنند. این ارزیابی شامل مقایسۀ میان انتظارات شكل گرفته در «مرحلۀ اندیشیدن»، و واقعیت (مطابق درك آنها) در طول «مرحلۀ اقدام» و اوایل «مرحلۀ تداوم» است (ص.۳۳۴.). «این یكی از دلایل بسیار مهم حساس بودن پایش رضایت مخاطب هدف در برنامه‌های تبلیغات اجتماعی، خصوصاً در ماه‌های اول است» (ص.۳۳۴.).
دو سازۀ نظری رفتار دربارۀ رفتار مخاطب هدف وجود دارد كه در «مرحلۀ تداوم» ارزش زیادی دارند؛ یكی ناسازگاری‌شناختی و دیگری تعدیل رفتار (ص.۲۰۲.). در مورد اول، مخاطب پس از نخستین اقدام در می‌یابد بین شقوق مختلف عمل، كه نسبتاً به هم نزدیك بودند، یكی را انتخاب كرده است و این نوعی حالت اضطراب و ناسازگاری پدید می‌آورد و مخاطب برای فایق آمدن به این اضطراب فعالانه در جهت توجیه اقدامی كه صورت داده است گام بردارد (ص.۲۰۲.). «پیامد این حالت برای تبلیغات اجتماعی آن است كه، پس از نخستین ”مرحلۀ اقدام“ كارهای زیادی را می‌توان برای كمك به مخاطب در رسیدن به این نتیجه كه انتخاب درستی كرده است، انجام داد» (ص.۲۰۲.).
«رویكرد دیگر استفاده از اصول نظریه تعدیل رفتار است. نظریه تعدیل رفتار می‌گوید كه بخش اعظم رفتار تحت تأثیر عوامل محیطی قرار می‌گیرد كه پیش و پس از رفتار مطلوب آشكار می‌شوند.… نقش مهم دیگر نظریۀ تعدیل رفتار تأكید آن بر نقش پیشامدهای پس از اقدام در تقویت رفتار مطلوب است» (ص.۲۰۳.). «بسیاری از رفتارهای تبلیغات اجتماعی ذاتاً پاداش به دنبال ندارند. … بنابراین بازاریابان اجتماعی باید به هوش باشند كه مطمئن شوند واقعه رفتاری تا حدی كه ممكن است رویدادهای مثبت به دنبال داشته باشد و پاداش‌های بیرونی در هر جا ممكن است داده شوند» (ص.۲۰۳.).
░▒▓ ممكن است چه اشتباهی رخ داده باشد كه رفتار تكرار نشود؟
۱. پیامدهای مثبت ناكافی (صص.۶ ۳۳۵.):
۱. ممكن است توقعات بیش از حد باشد؛
۲. ممكن است تشخیص بازده‌های مثبت دشوار باشد؛
۳. ممكن است بازده‌های مثبت با تأخیر ظاهر شوند؛
۴. بازده مثبت، فقط فقدان برخی چیزها هستند.
۲. پیامدهای منفی بیش از حد (صص.۶ ۳۳۵.):
۱. پیامدهای منفی را كمتر از واقع تخمین زده بودیم؛
۲. پیامدهای منفی غیرمنتظره رخ دادند.
۳. دریافت بازخوردهای منفی از دیگران مهم (صص.۶ ۳۳۵.)؛
۴. كنترل رفتاری كمتر از حد توقع بود (صص.۶ ۳۳۵.)؛
۵. استمرار ناهماهنگی‌شناختی و ناتوانی مخاطب در توجیه اقدام اولیۀ خود.
░▒▓ در نتیجه …
برای افزایش استمرار رفتار جدید:
۱. كنترل انتظارات (ص.۳۳۶.)؛
۲. آشكار ساختن منافع پنهان (ص.۳۳۷.)؛
۳. بهبود سیستم ارائۀ خدمات مرتبط با رفتار پیشنهادی (ص.۳۳۷.)؛
۴. كمك گرفتن از دیگران مهم (ص.۳۳۷.)؛
۵. مضاعف كردن آموزش مهارت‌ها (ص.۳۳۷.)؛
۶. كمك به مخاطب در رسیدن به این نتیجه كه انتخاب درستی كرده است؛
۷. استفاده از پاداش‌های بیرونی (ص.۳۳۷.)؛ «پاداش‌های درونی نتایج ذاتی رفتار هستند. پاداش‌های بیرونی، ارتباطی با خود رفتار مورد نظر ندارند (یا ارتباطشان فرعی است)» (ص.۳۳۸.). این پاداش‌های می‌توانند چیزهای ملموس یا ناملموس همچون قدردانی باشند.
• «بازاریابان اجتماعی باید در استفاده از پاداش‌های بیرونی محتاط باشند. پاداشی كه هر هفته داده می‌شود، به زودی اهمیت خود را از دست می‌دهد» (ص.۳۳۹.). پاداش‌های گوناگون معمولاً تأثیر بیشتری دارند (ص.۳۳۹.). «اما یك مشكل جدی‌تر پاداش‌های بیرونی مثبت، معضلات اخلاقی بالقوۀ ناشی از آنهاست. هدف آنها كمك به القای رفتارهای اجتماعی مطلوب است، اما به دلیل نادرست. … اگر پاداش بیرونی دلیل اصلی برای انجام یك عمل باشد، آنچه اتفاق می‌افتد یك فریبكاری آشكار است. بهترین بازایابی اجتماعی ربطی به چنین كارهایی ندارد. تبلیغات اجتماعی یك فناوری برد برد (منفعت متقابل) است؛ زیرا در عین رفع نیازهای مردم، به اهداف برنامه هم دست می‌یابد. اما اگر پاداش بیرونی مردم را به انجام كار وا می‌دارد كه در غیر اینصورت انجام نخواهد داد، در واقع این یك تبلیغات اجتماعی خوب نیست. این كار غیراخلاقی است، چون نیازهای برنامه را تأمین می‌كند و در همان حال نیازهای مخاطب را از درون تخریب می‌نماید» (ص.۳۳۹.). «پاداش‌های بیرونی مثبت، در شرایط ذیل مسائل اخلاقی كمتری پدید می‌آورند:
o «وقتی از آنها برای غلبه بر ایستایی در آغاز آزمون یك رفتار جدید كه احتمالاً پس از آغاز به خودی خود رضایتمندی به دنبال دارد، استفاده كنیم؛
o «وقتی آنها فقط یكی از پیامدهای مثبت هستند …؛
o «وقتی تشویق كنندۀ رفتارهای برگشت پذیر باشند» (ص.۳۴۰.)، به طوری كه مخاطب بتواند در صورت پشیمانی رفتار خود را تصحیح كند.
مآخذ:...
هو العلیم
