برداشت آزاد از آلن اندریسن؛ فقط ایدهای برای تأمل بیشتر
«برای القای تمایل به حركت در افراد در ”مرحلۀ اقدام“ از فرایند تغییر رفتار، بازاریابان باید به آنها در ایجاد این حس كه واقعاً قادر به انجام چنین رفتاری هستند كمك كنند» (ص.۳۱۵.). «باندورا (Bandura ،۱۹۷۷) این حس را كه كسی میتواند عملی را انجام دهد، خوداثربخشی مفروض نامیده است. دیگران مانند آیزن (Aizen ،۱۹۹۱)، آن را كنترل رفتاری مفروض مینامند. باندورا (Bandura ،۱۹۸۶ ،p.۳۹۱.) خوداثربخشی مفروض را چنین تعریف میكند: «قضاوت مردم در مورد تواناییهایشان برای سازماندهی و اجرای مسیرهای عمل لازم به منظور دستیابی به انواع معین عملكرد» (ص.۳۱۵ و صص.۸ ۱۹۷.).
«پژوهش میدانی آشكار خواهد ساخت كه كنترل رفتاری مفروض دو جزء دارد؛ … اثربخشی درونی (اینكه شخص احساس میكند دارای مهارت و دانش لازم برای انجام اقدام پیشنهادی است) و اثربخشی بیرونی (اینكه شخصی فرض میكند، عملی واقعاً قابل انجام است، یعنی شرایط، رفتار دیگران و مانند اینها به آن اجازۀ وقوع خواهند داد)» (ص.۳۱۶.). فقدان اثربخشی درونی نوعاً ناشی از یكی از این دو نقص یا هر دوی آنهاست: فقدان اطلاعات یا فقدان مهارت (ص.۳۱۶.). عوامل محیطی كه احتمال مداخلۀ آنها در وقوع رفتار مورد نظر وجود دارد عبارتند از: در دسترس نبودن كالاها یا خدمات لازم مرتبط با رفتار، یا تمایل نداشتن فرد دیگری به همكاری (ص.۱۹۸.). «هر جا مخاطبان، دیگران را مقصر [عدم انجام رفتار پیشنهاد شده] میدانند، چالش بازاریاب دشوارتر است. اگر مخاطبان، به اشتباه، دیگران را ملامت میكنند، … راه حل، تغییر دادن برداشتهای مخاطبان در مورد رفتار مورد نظر است» (ص.۲۰۰.).
░▒▓ در نتیجه …
«چه چیزی افرادی را كه میخواهند عمل كنند، واقعاً به عمل وامیدارد؟ و از طرف دیگر چه چیزی مانع عمل كردن افرادی میشود كه میخواهند عمل كنند؟» (ص.۳۳۰.). اعمال بر حسب تلقی مخاطب از عملی بودن آنها به پنج دسته تقسیم میشوند:
۱. ناممكن: «شرایط زندگی مخاطب هدف یا بازار بزرگتر از آن، اجازۀ چنین كاری را نمیدهند» (ص.۳۳۰.)؛
• در اینگونه موارد ناممكن را ممكن سازید: «یك رفتار برای پذیرفته شدن، باید قابل اجرا باشد. به هر مانعی كه بازاریاب اجتماعی میتواند كنترل كند، باید مستقیماً حمله كرد» (ص.۳۳۰.). در این میان در دسترس بودن و كاهش هزینۀ اقتصادی مهم است (ص.۳۳۱.).
۲. بسیار پیچیده؛
• پیچیده را ساده كنید: «در مواردی نظیر این، بازاریاب اجتماعی عاقل، خواهد نشست و رفتار مورد نظر را دوباره تحلیل خواهد كرد تا ببیند چه چیزی را میتوان حذف كرد یا كاهش داد. … اگر نتوان كار را ساده كرد، بازاریابان اجتماعی باید سعی كنند یك رویكرد تدریجی ابداع نمایند» (ص.۲ ۳۳۱.).
۳. به زمان زیادی نیاز دارد؛
• نامناسب بودن زمان را به حداقل برسانید.
۴. فاقد اولویت؛
• فوریت را بیشتر كنید؛ هشدارهای مكرر برای عمل كردن بیشترین تأثیر را در بالا بردن احساس فوریت در ”مرحلۀ اقدام“ داشتهاند.
۵. فراموش شده: «علت عمل نكردن بسیاری از افراد، فقط آن است كه رفتار جدید را فراموش میكنند یا كسی آن را مطرح نمیكند» (ص.۳۳۰.).
• تمهید كلیدها و یادآوریهایی در مورد عمل مورد نظر؛ ترجیحاً در نقطهای كه مخاطب قادر به اجرای رفتار لازم باشد.
مآخذ:...
هو العلیم