برداشت
آزاد از آلن اندریسن؛ فقط ایده‌ای برای تأمل بیشتر
«فرض شده است كه اگر راهبرد اصلی، صحیح باشد، چالش اجرا مربوط به نكات زیر است:
• واگذاری دقیق و روشن مسؤولیت. تعریف كردن اینكه چه كسی چه كاری را چه وقت انجام می‌دهد؛
• مشخص كردن دقیق وظایفی كه باید اجرا شوند و تعیین زمان اجاری آنها؛
• توجه متعهدانه به جزئیات؛
• پی‌گیری مداوم برای اطمینان از اینكه آنچه برنامه‌ریزی شده به موقع اجرا گذاشته می‌شود (ص.۱۱۵.).
اما در مراحل نهایی فرایند برنامه‌ریزی تبلیغات اجتماعی «عامل مهم و حساس پایش است نه اجرا» (ص.۱۱۵.). «پایش اشاره به سنجش مستمر نتایج اجرای برنامه دارد» (ص.۱۵۹.). مدیران خوب تبلیغات اجتماعی می‌دانند كه كارها هرگز آن طور كه برنامه‌ریزی شده‌اند، از آب در نخواهند آمد (ص.۱۱۵.). از این رو، ظرفیت تغییر همواره جزء ذات برنامه‌های تبلیغات اجتماعی است (ص.۱۱۵.). پس، هدف بازاریابی آن است كه هر چه سریعتر بفهمد اوضاع نامناسب است یا مطابق انتظار قبلی پیش نمی‌رود. با این اطلاعات، بازاریاب می‌تواند برای تغییر راهبردها و تاكتیك‌ها، در حداقل زمان ممكن دست به اقدام بزند (ص.۱۱۵.). تعدد دفعات كنترل عملكرد از سوی بازاریاب تابع دو نكته است: اطمینان نداشتن از درستی مسیرهای عمل انتخاب شده، و نوسان بازار» (ص.۱۶۰.). همچنین «نكتۀ مهمی كه در اینجا باید تأكید شود آن است كه سیستم پایش باید مبتنی بر سنجش‌هایی باشد كه ارتباط نزدیكی با اهداف برنامه دارند. تمایل بسیاری از سازمان‌ها آن است كه آنچه قابل اندازه‌گیری است، اندازه‌گیری كنند» (ص.۱۶۰.).
«مهمترین عنصر … پایش باید كشف و ردیابی واكنش‌های مخاطبان باشد» (ص.۱۱۵.). داده‌های مربوط به رضایت مخاطبان از برنامه، از جنبه‌های متعددی ارزشمند هستند (صص.۳ ۱۶۲.):
۱. هشدار اولیه در مورد وجود اشكال در جنبه‌های گوناگون برنامه؛
۲. فراهم آوردن مبنایی برای مقایسه؛
۳. نشان دادن انتظارات مخاطبان از سرویس و بازاریابی؛
۴. مشخص كردن روندها؛
۵. مشخص كردن روندها در میان مخاطبان، جامعه و رقبا؛
۶. استقرار ساز و كارهایی برای اصلاح مشكلات خاص در مورد مخاطبان خاص.
پایش را می‌توان از راه پیمایش‌های معمول (ص.۱۱۶.)، تشكیل دوره‌ای گروه‌های متمركز (ص.۱۱۶.)، رهگیری در جاهای متناسب (ص.۱۱۶.)، گفتگوی تك به تك دوره‌ای با مخاطبان هدف (ص.۱۱۶.)، مشاهدۀ مستقیم كاربرد (ص.۱۶۰.)، گزارش‌های خود فرد از كاربرد (ص.۱۶۰.)، بررسی نوسان فروش واقعی كالاهای مرتبط با رفتار به صورت عمده‌فروشی به اضافۀ توزیع رایگان در برنامه‌های عمومی (ص.۱۶۰.)، و برآورد خرده‌فروش از فروش واقعی كالاهای مرتبط با رفتار (ص.۱۶۰.) انجام داد. در این پژوهش‌ها در واقع به دنبال دو چیز هستیم:
• آیا اوضاع نامناسب است، یا در بخش مهمی كمتر از حد انتظار كار می‌شود؟
• آیا تغییر اوضاع حاكی از آن است كه برنامه در جهت درست حركت می‌كند (پس باید از شیوه‌های مؤثر بیشتر استفاده كرد)، یا نشان از نادرستی جهت حركت برنامه دارد؟ (ص.۱۱۶.)
در مورد اول، آنچه لازم است، بررسی بازار برای شناسایی مشكلات است و برای شناسایی مشكلات، در اختیار داشتن نمونۀ معرف لازم نیست (ص.۱۱۶.). اما در مورد دوم، باید یك مطالعۀ پانل تعریف كرد و با روش‌شناسی اصولی مشخص، نسبت به افراد نمونۀ ثابت، تغییرات و عوامل تغییر را در نسبت با موضوع مورد بررسی مورد مطالعه قرار داد.
«كاربرد عمدۀ داده‌های پایش اعمال كنترل است. كنترل در شكل ایده‌آل خود، یك سیستم سایبرنتیك خوداصلاح‌گر است كه دائماً ناظر بر وقایع است، علت وقوع را تشخیص می‌دهد و در صورت لزوم دست به اصلاح می‌زند» (ص.۱۶۰.).
مآخذ:...
هو العلیم
