برداشت آزاد از دفلور و دنیس
• حدود دههی ۱۹۴۰، در دوران طلایی رادیو، کاملاً روشن بود که وسایل ارتباط تودهای تأثیر محدود و گزینشی بر اشخاصی دارند که در جریان پیامهای خاص اینگونه وسایل قرار میگیرند.
• پژوهشگران در آن زمان، پرسشهای جدیدی مطرح کردند: چرا مخاطبان خواهان محتوای خاصی در بین پیامهای وسایل ارتباطی هستند و به سایر پیامها توجهی نمیکنند؟ به عبارت دیگر، چرا مردم عمداً برنامه خاصی را برای شنیدن انتخاب میکنند؟ چرا آنها مجله یا کتاب خاصی را میخرند؟ چرا آنها به قسمت خاصی از اخبار روزنامه مراجعه میکنند؟ چرا آنها آگهیهای مربوط به فیلمهای سینمایی را دنبال میکنند و در این اطلاعیهها به دنبال چه نوع اطلاعاتی هستند؟
• پژوهشگران دریافتند که اینها همگی رفتارهایی بر مبنای اصالت هدف هستند. محققان، این نکته را روشن ساختند که مخاطبان صرفاً نمینشینند تا منفعلانه اطلاعات را دریافت کنند. آنها محتوای رسانهها را با دانش قبلی و انتظارات خود تطبیق میدهند و توقع دارند سیر حوادث در جریان فیلم یا سریال به نحوی باشد که نهایتاً، باعث رضایت آنان شود.
• بعد از مطالعات وسیع و پیچیده در مورد سریالهای روزانه رادیویی اواخر دهه۱۹۳۰ و اوایل دهه ۱۹۴۰، پژوهشگران بسیاری که در زمینههای رسانهها کار میکردند، الگوی تحلیلی «استفاده و رضامندی» را تدوین کردند و توضیح دادند که چرا مخاطبان به صورتی انفعالی منتظر نمیمانند تا حوادث و پیامها از راه برسند؟ این الگو، بر آن بود که توضیح دهد چگونه دریافتکنندگان پیام به صورت فعال و با دقتی بسیار زیاد، به دنبال پیامهایی هستند که به آن نیاز دارند، آن را میپسندند و از آن استفاده میکنند.
• این الگو، بر معیارهای روانشناختی تمرکز دارد که در شکلدهی به گزینشهایش از محتوای رسانهها نقش دارد.
• بنا بر این، فردی با مجموعهای از نیازها و منافع، ممکن است رضایت خود را از طریق دیدن حوادث و مسابقات ورزشی، موسیقی عامیانه، کشتی و نمایشهای پلیسی نشان دهد؛ ولی شخص دیگری با پسزمینه روانشناختی متفاوت، ممکن است برنامههای حیات وحش، تحلیلهای سیاسی، موسیقی و ادبیات کلاسیک را دوست داشته باشد.
• هسته مرکزی پیشنهادها و نتیجهگیریهای مربوط به استفاده از دریافتهای الگوی تحلیلی «استفاده و رضامندی»، از طریق تعداد زیادی از پژوهشهایی به دست آمد که طی دهههای مختلف تکمیل شده بود.
• این الگو، به صورت یک ابزار نیرومند برای توضیح علل انتخاب برنامههای متفاوت از سوی تماشاگران مورد استفاده است.
• با وجود آن که قبلاً دریافتها و پیشنهادهای الگوی تحلیلی «استفاده و رضامندی»، به طور یکپارچه در جایی بیان نشده است، اساس تفکر چنین الگویی را به صورت زیر میتوان بیان کرد:
۱. مصرفکنندگان وسایل ارتباط تودهای به صورت انفعالی منتظر نمیمانند تا پیامهای وسایل ارتباط تودهای به آنها عرضه شود.
۲. اعضای جمعیت مخاطبان به صورتی فعال، برنامههای خاص خود را از مجموعه محتوای ارائه شده در وسایل ارتباط تودهای بر میگزینند.
۳. انتخاب آنها بر پایه تفاوتهای فردی در زمینه نیازها، ارزشها و انگیزههایی که در تار و پود روابط اجتماعی تکوین یافته است، انجام میشود. اینکه هر فردی در کدام یک از مقولات و طبقات اجتماعی قرار میگیرد و از چه سطح تحصیلات و روابط اجتماعی برخوردار است. بر این انتخاب تأثیر میگذارد.
۴. آن معیارهای روانشناختی شخص را آماده میسازد که برنامه مورد علاقه خود را از محتواهای ارائه شده در وسایل ارتباط تودهای انتخاب کند. این انتخابها امکان دارد بر مبنای معیارهای تفریحی، سرگرمی، آسودگی و فراغت یافتن از مشغولیات ذهنی یا به منظور یافتن راه حلهایی برای مسائل و مشکلات زندگی روزانه انجام پذیرد.
۵. بنا بر این، اعضای جمعیت مخاطبان به صورتی فعال، اشکال خاصی از محتوای برنامههای دستگاههای ارتباط تودهای را انتخاب میکنند و آنها را برای رفع نیازهای خود، فراهم آوردن رضایت و شادیشان، ارضای علائقشان و پاسخ به انگیزههایشان مورد استفاده قرار میدهند.
مآخذ:...
هو العلیم