برداشت آزاد از اندریسن
1. سنجش سازمان: «الگوی سنتی برنامهریزی، معمولاً محیط را به دو حوزۀ كلی تحت عنوان محیطهای داخلی و محیطهای خارجی تقسیم میكنند. محیط داخلی اشاره به سازمانی است كه راهبرد را اجرا میكند و ضعفها و قوتهایی كه برای اجرای این برنامۀ جدید دارد. و محیط خارجی، دنیای بیرون از سازمان است كه فرصتها و تهدیدهای اثرگذار در موفقیت آن برنامه در آن وجود دارد» (ص.۹۶.)؛
o مدیران در سه حیطۀ عمدۀ سازمان نیاز به اطلاعاتی دارند كه از طریق پژوهش به دست میآیند (ص.۱۳۴.):
تعیین هدف؛
راهبرد تغییر رفتار؛
تخصیص منابع.
o همچنین، سازمان باید از جهت دشواریهای ذیل مدام مورد سنجش قرار گیرد (صص.۱۰۲ ۹۹.):
مقاصد غیر رفتاری (مقاصد سازمانی كه ضرورتاً به تغییر رفتار مخاطبان معطوف نیست و گاه در پی اعمال تأثیراتی بر مخاطبان است كه ربطی به تغییر رفتار مخاطبان ندارد)؛
مقاصد پنهان (مانند مقاصد شخصی، مقاصد سیاسی و …) ؛
مقاصد كمی نشده («در همۀ سازمانهایی كه خوب اداره میشوند، مقاصد باید به اهداف قابل سنجشی تبدیل شوند كه میزان پیشرفت و سرانجام موفقیت كلی بر مبنای آنها سنجیده خواهد شد»)؛
مقاصد غیرواقعگرایانه.
2. سنجش رقبا: هرگز حرف زدن در مورد آنچه میخواهید مخاطبان انجام دهند كافی نیست. بازاریابان اجتماعی خبره در مورد مزایای رفتارهای رقیبی كه از سوی مخاطبان اتخاذ میشوند، از دید مخاطبان توجه نشان میدهند. «یك چهارچوب مفید برای درك این رقابت، نگریستن به آن در چهار سطح مختلف است، كه برای هر یك از آنها میتوان یك راهبرد بازاریابی خاص تدوین كرد» (ص.۱۰۳.)؛
رقابت بر سر نیازها (دشوارترین سطح): نیازهای معارضی كه نیازهای لازم برای گزینش موضوع بازاریابی شما را تحت الشعاع قرار میدهد؛ در این موارد بازاریابی بسیار دشوار است (ص.۱۰۳.)؛
رقابت بر سر شیوههای مختلف پاسخگویی به یك نیاز (با سطح دشواری كمتر): در این موارد باید نشان داد كه یك شیوه بیش از شیوههای دیگر برای پاسخگویی به آن نیاز مؤثر است (ص.۱۰۳.)؛
رقابت بر سر شكل خدمت (با سطح دشواری كمتر): در این موارد باید خدمات یا كالای اجتماعی مربوطه را متناسب با فرهنگ محلی بزك كرد (ص.۱۰۴.)؛
رقابت بر سر اینكه كدام سازمان خدمات را ارائه كند (با سطح دشواری كمتر): در اینگونه موارد شاید یك راه حل، همكاری با رقبای تثبیت شده باشد (ص.۱۰۴.)؛
3. سنجش دانشمندان، سیاستمداران و كارشناسان محلی: «در آغاز چرخۀ برنامهریزی، بازاریابان اجتماعی باید به سخنان دانشمندان، سیاستمداران، اقتصاددانان، جمعیتشناسان و دیگر صاحبنظران اجتماعی گوش بسپارند» (ص.۱۰۴.).
4. سنجش مخاطبان: از دیدگاه رویكرد تبلیغات اجتماعی «مهمترین ویژگی محیطی در برنامههای تبلیغات اجتماعی یك عامل خارجی موسوم به مخاطبان است» (ص.۹۶.) كه كل برنامۀ تبلیغات اجتماعی تابع آنهاست و به این معناست كه پژوهش مخاطبان را پژوهش برسازنده مینامیم، به این معنا كه این مخاطبان و خواستها و نیازهای آنهاست كه كل پروژۀ تبلیغات اجتماعی را به وجود میآورد.
پژوهش راجع به مخاطبان شامل استفاده از منابع اطلاعات دست دوم و همچنین تولید اطلاعات باشد (ص.۹۸.). لازم نیست پژوهش مولد اطلاعات، پرهزینه باشد (ص.۹۸.). «هدف مهم و اساسی، بیرون آمدن و صحبت كردن با مخاطبان بالقوه است» (ص.۹۸.). «این یعنی بیرون رفتن و نشستن و گپ زدن با مخاطبان؛ … یعنی آمادۀ شنیدن حرفهای آنان بودن، بدون این توقع كه آنان فقط فكرها و پیشداوریهای شما را تأیید كنند» (ص.۹۸.). در عین حال، «حتی پژوهش غیررسمی باید برنامهریزی شده باشد. بازاریابان اجتماعی مراقبند نمونههای كوچك ممكن است منحصر به فرد باشد» (ص.۹۹.).
مآخذ:...
هو العلیم