برداشت آزاد از اندریسن
«مخاطبان موضوع را سریعاً و در یك گام نمیپذیرند» (ص.۱۷۸.)؛ «بازاریابان اجتماعی، در هنگام تدوین راهبردهای كلی مهم، باید از طریق پیمایشهای رسمی در مقیاس بزرگ مشخص كنند كه مخاطبان هدف آنان در كدام مراحل قرار دارند» (ص.۲۲۲.). این مراحل بدین ترتیب هستند:
1. سنجش و پژوهش: تحلیل گستردۀ سوابق و همچنین سنجش دقیق مخاطبان (ص.۹۴.)؛
2. برنامهریزی: تعیین مأموریت، اهداف كلی و جزئی بازاریابی و تعریف راهبرد بازاریابی اصلی (ص.۹۴.)؛
3. سازمان دادن: ایجاد یك سازمان بازاریابی، روشها، معیارها و مكانیزمهای بازخورد برای اجرای راهبرد اصلی (ص.۹۴.)؛
4. پیشآزمایی: آزمون عناصر كلیدی برنامه مانند راهبرد اصلی بازاریابی (ص.۹۴.)؛
5. اجرا و پایش: نخستین ویژگی فرایند اجرایی بازاریابی اجتماعی كه یك فراگرد پر مداخله در رفتار مخاطبان است، این است كه مخاطبان نوعاً انجام این رفتارها را به سرعت نمیپذیرند. آنها راه خود را به سوی این كار، غالباً با عبور از مراحل قابل تعریف میپیمایند (ص.۱۷۸.):
• مرحلۀ پیش از اندیشیدن: «آگاه ساختن جمعیت هدف از رفتار جدید به عنوان یك بخش قابل افزایش به فرهنگ و زندگی آنان» (ص.۲۰۶.). مخاطبان به موضوع مورد تبلیغ فكر نمیكنند. در این مرحله باید توجه مخاطبان به موضوع جلب شود؛
• مرحلۀ اندیشیدن: توجه مخاطبان به موضوع جلب شده و باید از این پس راجع به آن بیندیشند و در مورد آن متقاعد شوند. «اندیشیدن آنها عمدتاً در مورد چهار نكته است: اول آنكه، فكر میكنند آن رفتار چه حاصلی خواهد داشت. این نكته شامل منافع و هزینههایی است كه رخ خواهند داد» (ص.۲۰۶.) (در اوایل مرحلۀ اندیشیدن منافع مهمتر هستند. اما هر چه به اقدام نزدیكتر میشوند، هزینهها بزرگتر مینمایند و ترسناكتر میشوند ص.۲۰۶.). «سپس به این فكر میكنند كه دیگران از ایشان میخواهند كه چه كاری را انجام دهند» (ص.۲۰۶.). ارزشها و یادگیریها نیز تأثیرگذاری مهم دیگری بر اندیشیدن مخاطبان هستند.
• مرحلۀ اقدام: در این مرحله باید تمام موانع ذهنی و عینی اقدام برداشته شود و افراد انگیزشهای لازم برای اقدام به عملی كه در مرحلۀ اندیشیدن در مورد انجام آن اقناع شدهاند را به دست آورند. در این مرحله دو نكته مهم است: «الف. این برداشت كه مخاطبان واقعاً میتوانند آن رفتار را انجام دهند، یعنی مهارت لازم را دارند؛ و ب. این برداشت كه محیط یعنی عوامل مادی و سایر افرادی كه باید همكاری كنند اجازۀ بروز این رفتار را خواهند داد» (ص.۲۰۷.).
• مرحلۀ پایش و تداوم اقدام: «اغلب برنامههای بازاریابی اجتماعی مستلزم تغییر رفتار پایدارند» (ص.۲۰۷.). در این مرحله افراد باید پاداشهای لازم برای دست زدن به اقدام مربوطه را بیابند تا به آن ادامه دهند.
مآخذ:...
هو العلیم