برداشت از McKinsey؛ فقط ایدهای برای تأمل بیشتر
■ بروس اسپرینگستین، خواننده و آهنگساز معروف امریکایی، زمانی گفته بود «حفظ مخاطب کار دشواری است و نیازمند ثبات فکر، هدف و عمل در یک دوره زمانی بلندمدت است».
■ درست است که او در مورد مسیر تبدیل شدن به یک ستاره موسیقی صحبت کرده بود، اما، گفتههایش در دنیای تجربه مخاطب نیز قابل اجرا است. ثبات، موضوعی است که بیشتر مدیران توجهی به آن نمیکنند، اما، قدرت آن، بخصوص در زمانی که کانالهای خردهفروشی در حال گسترش است و مصرفکننده انتخابهای فراوانی پیش روی خود دارد، استثنایی خواهد بود.
■ داشتن ثبات در مسیر درست نیز نیازمند توجه مدیریت ارشد سازمان است. به این دلیل که با استفاده از انواع کانالها و به وجود آمدن تعاملات بیشتر با سازمانها، مخاطبان تعاملات متعددی پیدا میکنند که باعث میشود تعاملات فردی آنها در مقایسه با تجربه جمعیشان اهمیت کمتری داشته باشد. این سفر مخاطب میتواند کلیه عوامل یک سازمان را گسترش دهد و همه چیز را از خرید یک محصول گرفته تا استفاده از آن یا تصمیمگیری برای استفاده از یک محصول یا خدمات برای اولین بار، دربرمیگیرد.
■ اینکه مخاطبان را با هر تعامل فردی راضی نگه داریم، کافی نیست. تازهترین تحقیق ما در مورد تجربه مخاطب که در مورد ۲۷ هزار مصرفکننده امریکایی در ۱۴ صنعت مختلف انجام شده نشان میدهد سفر مخاطب کارآمد اهمیت بیشتری دارد: سنجش رضایت مخاطب در طول این سفر نسبت به سنجش رضایت در هر تعامل فردی، میزان این رضایت را ۳۰ درصد پیشبینیپذیرتر میکند.
■ به علاوه، به حداکثر رساندن رضایت مخاطب در طول سفر، نه تنها این پتانسیل را دارد که رضایت مخاطب را تا ۲۰ درصد افزایش دهد، بلکه میتواند باعث افزایش ۱۵ درصدی درآمد سازمان شود و در عین حال، هزینه خدماترسانی به مخاطب را، حتی، تا ۲۰ درصد پایین آورد. تحقیق ما سه نکته کلیدی در مورد ثبات را شناسایی کرده است:
░▒▓ ۱- ثبات سفر مخاطب
■ بدیهی است که سازمانها باید همواره تلاش کنند بهترین خدمات را به مخاطب ارائه دهند، به طوری که هر حوزه کسبوکار سیاستها، قوانین و مکانیزمهای حمایتی واضحی داشته باشد تا ثبات آن در هر تعامل تضمین شود. به هر حال، تعداد سازمانهایی که میتوانند خدمات باثباتی را طی سفر مخاطب و، حتی، در برآوردن نیازهای اولیه آنها ارائه دهند، بسیار کم است.
■ محاسبات ساده ریاضی اهمیت این موضوع را نشان میدهد. تصور کنید یک مخاطب ۶ بار با یک سازمان خدمات تلویزیون پولی تعامل پیدا میکند. این تعاملات با تحقیق اینترنتی در مورد سازمان شروع میشود و با دریافت صورتحساب ۳۰ روز بعد از نصب خدمات به پایان میرسد. با فرض اینکه در هر تعامل میزان رضایت این مخاطب ۹۵ درصد بوده، باز هم این سطح از عملکرد به این معنی است که از هر چهار مخاطب بیش از یک نفر در سفر خود تجربه مخاطب ضعیفی خواهد داشت. حقیقت این است که ثبات در بیشتر مواقع سفر مخاطب فاکتور مهمی است که کل تجربه مخاطب و وفاداری او را پیشبینی میکند.
░▒▓ ۲- ثبات احساسی
■ یکی از بارزترین نتایج تحقیق ما این بود که احساسات مثبت تجربه مخاطب – شامل احساس اطمینان – بزرگترین محرک رضایت و وفاداری مخاطب در بیشتر صنایع مورد بررسی بوده است. همچنین، دریافتیم که ثبات به طور خاص برای ایجاد حس اعتماد در میان مخاطبان اهمیت بسزایی دارد: به عنوان مثال، مخاطبان به بانکهایی اعتماد میکردند که در ارائه ۳۰ درصد خدمات بیشتر به مخاطب نسبت به بانکهای دیگر، جزو یکچهارم بالای لیست بودند.
■ همچنین، موضوع مهم این است که ارتباط احساسی ناشی از ثبات، چقدر برای وفاداری مخاطب ارزشمند است. برای مخاطبان بانک، «برندی که من احساس نزدیکی به آن دارم» و «برندی که میتوانم به آن اعتماد کنم» مهمترین وجه تمایز بانکها برای تجربه مخاطب بودند. در دنیایی که تحقیقات نشان میدهد کمتر از ۳۰ درصد مخاطبان به برترین برندهای مالی اعتماد دارند، تضمین ثبات در سفر مخاطب، برای رشد بلندمدت بسیار مهم است.
░▒▓ ۳- ثبات ارتباط
■ وجهه برند یک سازمان به چیزی بیشتر از ترکیب وعدههایی که داده شده و وعدههایی که به آن عمل شده نیاز دارد. نکته حیاتی دیگر این است که مطمئن شویم مخاطب تحقق این وعدهها را درک کرده است که این موضوع به شکل دادن روابط و پیامهای کلیدی نیاز دارد. به عنوان مثال، سازمان هواپیمایی ساوتوست ایرلاینز توانسته با ثبات در تعهد به وعدههای خود، در مدت زمانی طولانی در میان مخاطبان خود اعتماد ایجاد کند. به طور مشابه، سازمان Progressive Insurance با دریافت هزینههای کمتر نسبت به رقبای خود در بین سالهای ۱۹۹۵ تا ۲۰۰۵ توانست بر مخاطبان اثر بگذارد و بر این وعده خود تأکید میکرد. چنین برندهایی منبع حسن نیت هستند و بر مبنای این ثباتی که در طول زمان به دلیل متعهد بودن به وعدههای خود و روابط بازاریابی به دست آوردهاند، انعطافپذیر هم خواهند بود.
■ تبدیل شدن به سازمانی که سفر مخاطب را به خوبی دنبال میکند، به عوامل زیادی نیاز دارد که باید به خوبی اجرا شوند، اما، ما به این نتیجه رسیدهایم که سه عامل بیشترین اولویت را دارند:
• ۱- رویکردی سفر-محور داشته باشید: برای سازمانهایی که میخواهند تجربه مخاطب را به عنوان ابزار افزایش درآمد و کاهش هزینهها ارتقا دهند، مانور دادن روی سفر مخاطب، بهترین نتیجه را خواهد داشت. ما دریافتیم که عملکرد یک سازمان در مورد سفر مخاطب ۳۵ درصد امکان پیشبینی رضایت مخاطب را افزایش میدهد. از آنجا که سفر مخاطب اغلب با بخشهای مختلف سازمان سر و کار دارد، سازمانها باید خود را بازسازی کنند و تیمهایی ایجاد کنند که مسؤولیت کل سفر مخاطب را بر عهده بگیرند.
• ۲- حوزههایی را که تجربیات منفی در آنجا رایج است، اصلاح کنید: چون یک تجربه منفی چهار تا پنج برابر اثر نسبی بیشتری نسبت به یک تجربه مثبت دارد، سازمانها باید بر کاهش تجربه مخاطب ضعیف، متمرکز شوند. به عنوان مثال، آموزش نمایندههای خدماتی سازمان برای شناخت و پرداختن به مسائل مخاطب، در نهایت به ایجاد اعتماد عمیقتر مخاطب منجر میشود.
• ۳- همین حالا دست به کار شوید: تحقیقات ما نشان میدهد از سال ۲۰۰۹ مخاطبان، حتی، به تجربیات معمولی رضایت نمیدهند و منتظر تغییرپذیری سازمانها نمیشوند. به علاوه، سازمانهایی که چالشهای عدم ثبات را تجربه میکنند، اغلب منابعی غیرضروری را صرف میکنند، بدون اینکه سفر مخاطب را توسعه دهند. اختصاص سرمایههای اضافی برای توسعه تجربه مخاطب بدون حفظ ثبات فقط دور انداختن آن سرمایه است.
برداشت آزاد از دنیای اقتصاد
هو العلیم