با اقتباس آزاد از جوئل نلسون از دانشگاه مینهسوتا
← میشل پیور و شارل سابل، نوعی گرایش شدید به ”تنوع“ را از دههی 1980 نشان میدهند؛ گرایش به تکثیر کالاها در رنگ، سبک و شکل.
← کالاهای متنوع دارای کاربردهای یکسانی هستند، اما معنای نمادین متفاوتی را در بر دارند.
← در واقع، این کالاها برای مصرفکنندگانی تهیه شدهاند که در عین ”همشکلی“، ”ذائقههای متفاوتی“ دارند. این تنوع تولید در مورد یک کالا، از دهههای 1940 و 1950 آغاز شده است، اما در دهه 1980 سطح مناسب توسعه اجازه شکوفایی بایسته تنوعطلبی را فراهم آورد.
← سؤال اصلی این است که چرا بازارها باید این همه محصول متفاوت داشته باشند؟
← در اینجا، تحقیقاتی که بر روی برآمدن تنوع سبکهای لباس زنان انجام گرفتهاند، را به عنوان نمونه، برای مرور نظریات مربوط به این حیطه بررسی میکنیم. بررسیهای تاریخیای که در مورد مد انجام شده است، یک ”بازار در حال گذار“ را نشان میدهد. از اواسط قرن نوزدهم تا نبرد جهانی دوم، طراحی مدها، تابع یکجور ”ساختار متمرکز و سلسله مراتبی دربارهی مد لباس“ بود که توسط تهیهکنندگان خاصی هدایت میشد.
← سبکها با سرعتی اندک تغییر میکرد و طراحی مد، بیشتر برای طبقات بالا انجام میگرفت.
← ولی رفته رفته، این مدها ”همگانی“ شدند. در امریکا مدهای برگزیده تکثیر میشد و برای همهی زنان در طبقات مختلف قابل دسترسی بود. این عمل، در واقع به نوعی طبقات پایین و متوسط را همانند طبقات بالا کرد.
← در دههی هشتاد، اهمیت طراحان مد قدیمی تقلیل یافت. مدهای جدید، به قول فرد دیویس، ”مردمی، متکثر و گوناگون“ بودند. پیش از آن، این مردم بودند که خود را با طراحان مد وفق میدادند، اما رفته رفته طراحان مد، با فرهنگ مردمی و حتا خرده فرهنگها و سبکهای زندگی منطبق شدند. به همان میزان که کثرت مد مهم است، سرعت تغییر آن نیز اهمیت دارد. هر چه نظامها کثرتگرایانهتر باشند، سرعت تغییر مدها نیز بیشتر است.
← مدهای محصولات از دو طریق، تغییر میکنند: اول از طریق تنوع و کثرتی که محدودهی بیشتری از ذائقهها را در خود میگنجاند، و دوم از طریق ”تغییرات سرعت“ عوض شدن مدها.
← سوالی که پیش میآید این است که چرا این مطالبه محصولات و مارکهای جدید، اینچنین بالا گرفته است؟
← مثلاً دیانا کرِین معتقد است که این پاره پاره شدن جوامع و پیچیدگی اجتماعی معاصر است که این تنوع را مطلوب جلوه میدهد. در سوی دیگر، دیویس معتقد است که دمدمی مزاجی انسانهایی که در جوامع پیچیده زندگی میکنند، منشأ این تفاوت است. البته پژوهشگران دیگری هم این تغییرات را به ”پسامدرنیت“ و ”شکست قوانین فرهنگی“ نسبت میدهند.
← اما جای مناقشاتی در این تحلیلها وجود دارد. چرا که استفاده از مدهای کمتنوع، لزوما با هویتهای فردی و متمایزی که مصرفکنندگان به آن احتیاج دارند، ناسازگار نیست. چرا که مصرفکنندگان میتوانند با لوازمی که مداوماً مصرف میکنند، فردیت خود را اظهار کنند، چنان که چهرههای متشخص و رمانتیک پیشین چنین میکردند.
← پسامدرنها، فردیتگرایی را سبکی از انتخاب گلچین از کالاهای استاندارد میدانند. آنتونی گیدنز هم معتقد است که به رغم تولید انبوه تنوع، مصرفکنندگان هنوز میتوانند به صورتی انتخابی، در مورد سبکهایی که میخواهند تصمیم بگیرند. ”فردیتگرایی“ میتواند هم با استفاده از محصولات متمایز، و هم با روش استفادهی منحصر به فرد از محصولات تولید انبوه شده، ایجاد شود.
← یک موضوع دیگر این است که بسیاری از توضیحات مرسوم و مشهوری که راجع به مد ارائه میشوند، خیلی ناصحیح نیستند، بلکه ناکافیاند. یعنی در مورد وضعیتهایی که پیچیدگیهای خاصی دارند، گزارشاتی ناکافی ارائه میکنند.
← برای مثال، در مورد مد در لباس زنان، تحلیلهای مرسوم، از آن نوعی که نمونههای آن را گفتیم، به دو تغییر اجتماعی که در تفاوتهای آشکاری را در نحوهی لباس پوشیدن زنان به وجود آوردند، یعنی ”ورود گستردهی زنان به محیط کاری“ و ”جنبشهای زنان“، بسیار بیتوجهاند.
← این دو رخداد، در دههی 1970 موجب شد تا زنان هم از استقلال بیشتری برخوردار شوند، و هم الزامات محیط کاری را به خود بپذیرند.
← این دو تغییر، نیازهای جدیدی را به وجود آورد که به علائق و مدهای طبقهی بالا هیچ ربطی نداشت. این تغییرات، به نوعی، نتیجهی این دگرگونیهای اجتماعی بودند که مربوط به پیشرفت نقشهای جدید و فضاهای فرهنگی اجتماعی جدیدی بود که زنان به اشغال خود درآورده بودند.
← یک مسأله دیگر که میتوان فراروی تحقیقات قرن بیست و یکمی راجع به مد قرار داد این است که آیا مد به معنای آن است که محصولاتی که فقط در معنای نمادین با یکدیگر متفاوتند، رقابت در بازار را شکل میدهند یا مصرفهای واقعی؟
← پیش از این، در رقابت کالاهای متناظر، این قیمت بود که مهمترین مؤلفه رقابت را شکل میداد، اما امروزه به نظر میرسد با تنوع بیپایان کالاهای مصرفیای که هر کدام میتواند جایگزین دیگری شود، رقابت بر سر قیمتها به ”رقابتی نمادین” تبدیل شده است. طوری که آن را اساساً قلب ماهیت کرده است. به این معنا که شاید کالای بدون مزیتی با قیمت بالاتر ترجیح داده شود.
← بسیاری از نویسندگان معتقدند این افزایش رقابت کالاها در بخش نمادین ، موجب پویایی بازار شده است.
← اسکات لش و جان اوری، ”تولید نشانهها“ را برای اقتصاد مدرن مهم به حساب میآورند.
← مایک فدرستون، ”زیباییشناسی کالاها“ (برخورد سطحی و ایماژگون با کالاها) را نیز یکی از نیروهای مؤثر در مصرف تولیدی تلقی میکند.
← کسی مثل ویرجینیا پوسترل، معتقد است زیباییشناسی (از نوعی که میتوان در حرفههای بستهبندی یا طراحی صنعتی دید)، خودش یک نوع ”کسب و کار متمم“ و ضروری شده است.
← اما در نهایت، دربارهی مصرف کننده چه میتوان گفت؟ آنها با تنوع مدها در بازار باید چه کنند؟
← اگر هویت یک پروژه است، مصرفکنندگان باید مواظب سبکها و مدهای جدید باشند، چرا که کثرت مدهای جدید منجر به افزایش نگرانی و همچنین کنارهجویی میشود.
← از سوی دیگر، پژوهشها معتقدند مصرفکنندگان باید در برابر مدهای جدید ”عاملانی فعال“ باشند، نه ”مصرفکنندگانی منفعل“. این همراه میشود با گرایشاتی که بر ضد مدهای جدید گسترش مییابد.
← برخی معتقدند که مدها، مصرفی کاربردی دارند و انتخابیاند. یعنی برای مثال، دانشجویان، مجلههای مد را بررسی میکنند، اما از آنها پیروی نمیکنند، یا به طور کلی شمار و میزان زنانی که شدیدا مشتاق سبکهای مد هستند، کاهش یافته است.
← همهی اینها به این موضوع اشاره میکند که مصرف تفریحی و بیخیالانهی مد در حال کاهش است، چون مدهای گوناگون، ابهامی مضاعف تولید میکنند. مدهای جدید آنقدر سریع عوض میشوند که تنها معدودی میدانند چه امری مطابق مد است و چه چیزی نیست. البته این به معنای حل و فصل ”پروژه هویت“ نیست، بلکه به معنای نافرجامی و بغرنج شدن پیگیری آن است. این نکته به آن معناست که اگر الگویی که در غرب تجربه شد، در تمام نقاط دنیا تجربه شود، آنگاه میتوان در مورد همه جوامع پیشبینی کرد که باید ظرفیتهای تازهای برای به فرجام رساندن ”پروژه بحرانی هویت“ خلق شود.
← مصرف کنندگان بیخیال، دچار نگرانیها و احساس خطر و عدم قطعیت در انتخاب کالاهای مورد مصرف خود میشوند و این مطلب در تحقیقات آشکار میشود. آشکار میشود که وجود گزینههای فراوان، به معنای این نیست که انتخاب آسان انجام میشود.