برداشت
آزاد از فریک ورمولن از Forbes؛ فقط ایده‌ای برای تأمل بیشتر
░▒▓ قضیه
▬ زمانی که با عدم قطعیت و اطمینان در کیفیت خدمات و محصولات مواجه هستیم نباید برای ایجاد مزیت رقابتی روی تمایز تکیه کنیم.
▬ تحقیقات در جامعه‌شناسی سازمان‌ها نشان می‌دهند زمانی که این‌چنین عدم قطعیتی وجود دارد، مشتریان بر اساس سیگنال‌هایی تصمیم به خریدن یا نخریدن از شما می‌کنند. سیگنال‌هایی نظیر وضعیت و جایگاه فروشندگان، روابط فروشنده با شبکه‌های اجتماعی-مردمی و ارتباطات و وابستگی‌های قبلی خریدار با فروشنده.
▬ جایگاه بنگاه، شبکه اجتماعی-مردمی و روابط گذشته مشتری با بنگاه، محرک‌های فراموش شده‌ای هستند که در کارآیی شرکت بسیار اثرگذارند و دست کم گرفتن آن‌ها می‌تواند خطری جدی را متوجه بنگاه سازد. این‌که شما چطور می‌خواهید سه عامل فوق را مدیریت کنید، بسیار با اهمیت است. باید همان مقدار که در تلاش هستید که متمایز باشید، این موضوع که چه ارزشی به مشتری پیشنهاد می‌دهید و مشتریان هدفتان کدام دسته هستند در ساختار استراتژی شما سهم داشته باشد.
░▒▓ بحث
▬ برای چندین دهه استادان استراتژی به بنگاه‌ها توصیه می‌کردند که خود را متمایز کنند. پژوهشگران و اساتیدی نظیر مایکل پورتر، کستاس مارکیدز.
▬ چان کیم و رنه مابورنیا با استراتژی اقیانوس‌های آبی خود مدیران را ترغیب می‌کردند که برای به دست آوردن جایگاهی برتر و دست نیافتنی در بازار، محصولات و خدمات خود را تا می‌توانند متمایز کنند؛ زیرا، اگر شما همان کاری که رقبایتان در حال حاضر انجام می‌دهند صورت دهید باید بر سر سهمی که در حال حاضر در تملک آن‌ها است بجنگید و تنها می‌توانید رقابتی قیمتی داشته باشید که این امر موجب می‌شود سود شما و رقیبتان کاهش یافته و، حتی، به صفر برسد.
▬ هنوز و در همین حین شما بنگاه‌های زیادی را در صنایع مختلف می‌بینید که کم و بیش مثل یکدیگر عمل می‌کنند و در بین همین بنگاه‌هایی که محصولات و خدماتی مشابه یکدیگر ارائه می‌دهند، اغلب سطوح مختلفی از موفقیت و سودآوری را هم شاهد هستیم. چطور ممکن است؟ چگونه می‌توان این تفاوت آشکار را توضیح داد؟
▬ برای درک این تفاوت باید به این امر دقت کنید که بستری که استراتژی‌های مختلف از آن بر می‌آیند، اقتصاد و شرایط اقتصادی است. اولین متفکرانی که در دهه‌های ۸۰ و ۹۰ میلادی وارد عرصه بازاریابی شدند تئوری‌های اقتصادی را اساس پیشنهادها و نظریه‌های خود قرار دادند، تئوری‌هایی که در واقع، می‌گویند بقا در محیط رقابتی و سودآوری مستلزم متمایز بودن شما است. طی دو دهه گذشته ما شاهد این بوده‌ایم که تحقیقات هرچه بیشتر روی استراتژی‌هایی که براساس بینش‌های جامعه‌شناسی شکل گرفته‌اند (که تکمیل‌کننده همان تئوری‌های مبتنی بر اقتصاد هستند) توانسته‌اند روش بهتری برای درک این مشکل خاص باشند.
▬ به عنوان مثال، شرکت مک‌کنزی را در نظر بگیرید. بنگاهی که آشکارا موفق است و حرفه‌ای عمل می‌کند و سودآوری خوبی دارد؛ اما، آیا واقعاً خدمات آن‌ها در مقایسه با رقبایی نظیر بی‌سی‌جی (BCG) یا برین (Brain) متفاوت است؟ همه آن‌ها پیشنهادهایی کم و بیش مشابه یکدیگر ارائه می‌کنند؛ یعنی، با استفاده از تعدادی نیروی باهوش و البته، با ذوق که به خوبی آموزش‌های تحلیلی دیده‌اند با رویکرد حل مسائل برای واکاوی مسائل کلان مدیریتی پیشنهادهایی ارائه می‌دهند. به نظر می‌آید که مزیت رقابتی مک‌کنزی به خاطر ارائه پیشنهادها متفاوت نیست.
▬ نکته این است زمانی که با عدم قطعیت و اطمینان در کیفیت خدمات و محصولات مواجه هستیم نباید برای ایجاد مزیت رقابتی روی تمایز تکیه کنیم. چه این‌که شما یک شرکت حقوقی باشید یا این‌که آرایشگر، برای افراد سخت است که بتوانند از قبل میزان کیفیت و عملکرد خوب شما را بسنجند و تشخیص دهند؛ ولی، با تمام این اوصاف مشتریان هنوز هم مجبور هستند یکی را انتخاب کنند. به عنوان مثال شرکت مک‌کنزی مطمئن‌ترین پیشنهادها را می‌دهد. زمانی که شما آن‌ها را استخدام می‌کنید (یا هر شرکت مشاوره‌ای دیگر) نمی‌توانید کیفیت نتیجه کاری که آن‌ها برای شما به ارمغان می‌آورند را پیش‌بینی کنید. در حقیقت، حتی، زمانی که پیشنهاد و توصیه این مشاوران را در اختیار دارید (به صورت گزارش یا پاورپوینت) هنوز هم نمی‌توانید کیفیت راهکار پیشنهادی را بسنجید. بدتر از آن، حتی، سال‌ها بعد از به‌کارگیری آن پیشنهاد نمی‌توانید با جرأت میزان خوبی و درستی آن را بگویید، زیرا، عوامل بسیار زیادی هستند که در عملکرد بنگاه اثر می‌گذارند و می‌توان گفت این‌که آیا پیشنهاد مشاوران کمک‌کننده بوده یا بازدارنده تا آخر نامعلوم باقی خواهد ماند.
▬ تحقیقات در جامعه‌شناسی سازمان‌ها نشان می‌دهند زمانی که این‌چنین عدم قطعیتی وجود دارد، مشتریان بر اساس سیگنال‌هایی تصمیم به خریدن یا نخریدن از شما می‌کنند. سیگنال‌هایی نظیر وضعیت و جایگاه فروشندگان، روابط فروشنده با شبکه‌های اجتماعی - مردمی و ارتباطات و وابستگی‌های قبلی خریدار با فروشنده.
▬ این همان کاری است که شرکت مشاوره‌ای مک‌کنزی به خوبی انجام می‌دهد. آن‌ها با استخدام بهترین نیروهای کار و ارائه خدمات به بهترین شرکت‌ها از جایگاه برتر خود مراقبت می‌کنند. شرکت مک‌کنزی با عضویت کارکنان سابق خود در باشگاه بازنشستگان در تلاش است سرمایه‌های انسانی و تجارب گران‌بهای خود را حفظ کرده و با جلوگیری از انتقال این افراد سعی بر پرورش و مراقبت از این شبکه وسیع و ممتاز خود دارد. این شرکت در تلاش است ارتباط با مشتریان فعلی خود را با دقت مدیریت کند، زیرا، بیش از ۸۵ درصد از درآمد فعلی خود را از آنان به دست می‌آورد.
▬ جایگاه بنگاه، شبکه اجتماعی-مردمی و روابط گذشته مشتری با بنگاه، محرک‌های فراموش شده‌ای هستند که در کارآیی شرکت بسیار اثرگذارند و دست کم گرفتن آن‌ها می‌تواند خطری جدی را متوجه بنگاه سازد. این‌که شما چطور می‌خواهید سه عامل فوق را مدیریت کنید، بسیار با اهمیت است. باید همان مقدار که در تلاش هستید که متمایز باشید، این موضوع که چه ارزشی به مشتری پیشنهاد می‌دهید و مشتریان هدفتان کدام دسته هستند در ساختار استراتژی شما سهم داشته باشد.
برداشت آزاد از دنیای اقتصاد
هو العلیم
