گفتگوی TCB Review با دون پپرس و مارتا راجرز؛ فقط ایدهای برای تأمل بیشتر
░▒▓ مقدمه
▬ دون پپرس و مارتا راجرز، در کتاب «فوران اعتماد: صداقت به عنوان یک مزیت رقابتی»، از انقلابی در روابط میان خدماتدهندگان و مخاطبانشان خبر میدهند.
▬ در این کتاب، عنوان میکنند که ترکیب رسانههای اجتماعی و افزایش شفافیت، روابط بین شرکتها و مشتری را در آستانه تحولی قرار داده، و میرود تا آن را به نوعی روابط دوستانه تبدیل کند.
▬ شرایط، به نحوی شده است که دیگر ارائه یک محصول، کافی نیست، و باید روابط دوستانه و همدلانه برقرار کنید. این، اقل کاری شده است که باید در جهت آن تلاش کنید؛ یعنی، ایجاد یک رابطه باز، پذیرش اشتباه، و همدلی دو طرفه. خلاصه باید مشتری خود را به رسمیت بشناسید و او را دوست خود بدانید.
▬ اگر در قالب پیشین روابط شرکت-مشتری بمانید، میدان رقابت را از دست خواهید داد.
▬ درباره این موضوع با پپرس و راجرز گفتوگویی انجام دادیم:
░▒▓ • آیا بیشتر شرکتها خودشان را برای مشتری قابل اعتماد میدانند؟
▬ راجرز: شرکتها در سراسر دنیا، تلاش کردهاند قابل اعتماد شوند، و اگر با مسؤولان این شرکتها گفتوگو کنید، این ادعا را دارند.
▬ مسأله اینجا است که طبق معیارهای قدیمی، میتوان آنها را قابل اعتماد دانست، ولی، بین «قابل اعتماد بودن» و «فوران اعتماد» مشتریان تفاوت وجود دارد.
▬ بدون شک، اول از همه برای اینکه هر کسی به شما اعتماد کند باید صلاحیت خود را نشان دهید. اگر همیشه تأخیر داشته باشید یا نتوانید کالایی را بموقع به مشتری تحویل دهید، آنها نمیتوانند به شما اعتماد کنند، حتی، اگر به شرکت شما علاقه زیادی داشته باشند. به علاوه، باید حسن نیت داشته باشید. مشتری باید بداند به فکر منافع او هستید و تلاش نمیکنید او را فریب دهید.
▬ تفاوت در مفهوم اطمینان، یعنی، علاوه بر کار درست، در انجام آن، ابتکار به خرج میدهید؛ یعنی، منتظر نمیمانید تا هر وقت مشتری شما را صدا زد به روشی دوستانه به او واکنش نشان دهید. بلکه اگر مشکلی وجود داشته باشد، قبل از این که مشتری بفهمد، درصدد رفع آن بر میآیید. اگر در آستانه انجام کار اشتباهی هستند، به آنها هشدار میدهید. اگر مهلت اعتبار آنها در حال اتمام است، باخبرشان میکنید. در واقع، از مشتری حمایت میکنید، حتی، اگر آنها توجهی به این مسأله نکنند.
▬ پپرس: اجازه دهید در مورد کار مبتکرانه مثالی بزنم. مدتی قبل پروازی با شرکت هواپیمایی جت بلو داشتم. این پرواز ۵ تا ۶ ساعت تأخیر داشت و همه را ناراحت کرده بود، اما، وقتی از هواپیما پیاده شدیم، یکی از مأمورین پرواز نامهای به ما داد که در آن نوشته شده بود «پیش از هر چیز به دلیل تأخیر به وجود آمده از شما عذرخواهی میکنیم. طبق قوانین حقوق مشتری شرکت، بخشی از مبلغ بلیت به شما بازگردانده میشود و میزان آن به نحوه خرید بلیت بستگی دارد. به منظور استرداد این مبلغ نیازی نیست اقدامی انجام دهید. مشخصات شما ثبت شده و مبلغ مورد نظر توسط جت بلو در بانک پرواز شما قرار خواهد گرفت. بنا بر این، دفعه بعد که قصد پرواز با این شرکت را داشتید، به صورت اتوماتیک از مبلغ بلیت شما کسر خواهد شد».
▬ این، در حالی است که بیشتر شرکتهای هواپیمایی دیگر، بعد از عذرخواهی به دلیل تأخیر، از مشتری میخواهند شماره بلیتشان را در وبسایت شرکت وارد کرده و بعد از طی مراحلی طولانی و ثبت مشخصات زیاد، به نوعی خسارت را جبران میکنند.
░▒▓ • منظور شما این است که خود مشتری این روزها این سطح از خدمات مبتکرانه را تقاضا میکند؟
▬ پپرس: بله و این سرعت بالای افزایش تقاضای مشتری ناشی از افزایش سرعت حجم تعاملات میان افراد جامعه است. این یک انقلاب متکی بر تکنولوژی است. کسبوکارها مجبورند هر چه سریعتر رشد کنند تا این انتظارات جدید را برآورده سازند.
▬ اما این حقیقت که انتظارات در حال افزایش است، فرصتهای کسب و کار جدیدی برای شرکتها به وجود میآورد؛ یا حداقل برای شرکتهایی که میخواهند در صدر فهرست شرکتهای قابل اعتماد قرار بگیرند.
░▒▓ • تأکید شما بیشتر روی رابطه مشتری با شرکتها است. در کتاب خود عنوان کردهاید «شاید مهمترین عنصر در هر رابطه یا تعامل شخصی، اطمینان باشد». ولی، من فکر نمیکنم رابطه مشتریان با شرکتها غالباً «شخصی» باشد.
▬ پپرس: به مدت دویست سال، بین دامنه اجتماعی دوستی و دامنه بازرگانی خرید و فروش یک خط جداکننده وجود داشته است. اگر من در یک فروشگاه خواربار فروشی کار میکنم، ممکن است با مشتریانم رابطهای دوستانه داشته باشم؛ اما، هیچ گاه از آنها نمیخواهم در چیدن قفسهها به من کمک کنند.
▬ اما به دلیل پیشرفت تکنولوژی رسانههای اجتماعی، دامنه اجتماعی و بازرگانی به هم برخورد کرده است. مصرفکنندگان از شرکتها انتظار دارند با آنها مثل یک دوست رفتار شود.
▬ راجرز: یکی از واکنشهای ناخودآگاهی که مدیران بازاریابی از خود نشان میدهند این است که از مشتریان راضی خود میخواهند در سایت اجتماعی شرکت نظرشان را ثبت کنند: «اگر افراد نظر مثبتشان را در مورد ما بنویسند، به آنها تخفیف میدهیم». این یک استراتژی کاملاً اشتباه است. اگر مشتری میخواهد نظر خوبی بدهد، نباید با پول از او تشکر کرد (چون فاصله اجتماعی/ بازرگانی را بیشتر میکند)، بلکه باید مشتری را شناخت و فضایی را ایجاد کرد تا نظر بدهد.
▬ زیاد با هواپیما مسافرت میکنم، و آرزو دارم یک بار یک شرکت تولیدکننده چمدانهای مسافرتی نظرم را در مورد طراحی چمدانها که منجر به کارآیی بهتر آن شود، بپرسد. من به دنبال تخفیف گرفتن نیستم، بلکه فقط میخواهم به عنوان یک مشتری مرا به رسمیت بشناسند.
برداشت آزاد از دنیای اقتصاد
هو العلیم